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Podcasts: Sind Sie auch ganz Ohr?
12.05.20 Giovanni Fedrigoli Raffael Huckele
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Podcasts: Sind Sie auch ganz Ohr?
12.05.2020

Podcasts: Sind Sie auch ganz Ohr?

Giovanni Fedrigoli
Partner und Mitglied der Geschäftsleitung, VR-Mitglied
Giovanni Fedrigoli
Raffael Huckele
Teilzeitmitarbeiter bei AarauInvest AG & Student an der HSG
Raffael Huckele

Wird Podcasting einst so beliebt wie Radiohören?

Gerade in Krisenzeiten steigt die Bedeutung von Qualitätsmedien. COVID-19 hat längst bewiesen, dass kritische und hochwertige Medien unabdingbar sind, um den Überblick zu wahren und Falschmeldungen aufzudecken, wenn sich Statistiken, Erkenntnisse und Meinungen überschlagen. Auf der Suche nach Neuigkeiten zur gegenwärtigen Pandemie halten deshalb immer mehr Menschen Ausschau nach hochwertigen Corona-Podcasts. Podcasts erleben generell einen immensen Aufschwung.

Podcast ist ein Kofferwort, das sich aus Apples Mediaplayer «iPod» und «Broadcast», dem Englischen Wort für Rundfunk, zusammensetzt. Es bezeichnet abonnierbare Audioaufnahmen, ähnlich wie Radioshows, die meist in Serien veröffentlicht werden. Podcast-Abonnemente werden bspw. über Plattformen wie Spotify, Soundcloud oder Pandora vertrieben. Über diese Kanäle werden die einzelnen Episoden direkt auf das Smartphone heruntergeladen oder gestreamt. Somit ist das Medium vollkommen zeit- und ortsunabhängig konsumierbar. Die Dauer der Podcasts sind oft auf die durchschnittlichen lokalen Pendelzeiten abgestimmt. Trotzdem lassen sich zu komplexeren Themen auch mehrstündige Formate finden, für welche häufig auch Interviewgäste hinzugezogen werden.

Lange galten Podcasts als Nischenprodukt. Erfolgreiche Serien liessen sich an zwei Händen abzählen. Der Komiker Joe Rogan gehörte zu den ersten, die eine treue Gefolgschaft aufbauen konnten. Den Durchbruch schafften Podcasts 2014 mit Sarah Koenigs «Serial»-Format, in welchem die Journalistin akribisch einen alten Mordfall aufarbeitet. Trotzdem sieht auch heute die deutschsprachige Podcast-Landschaft noch relativ karg aus. In den USA hingegen erfährt die neuartige Unterhaltung zunehmende Begeisterung. Die Marktforschungsinstitution «Edison Research» beziffert die Zahl der Amerikaner, die mindestens einen Podcast pro Monat hören, mit 104 Millionen – doppelt so viele wie noch vor fünf Jahren. Im selben Zeitraum hat sich auch das Angebot fast verdoppelt. So soll es heute knapp eine Million Podcast-Serien geben.

Ob Hobby-Mediziner, Yoga-Guru oder Oldtimer-Liebhaber; sie alle kommen auf ihre Kosten, denn mittlerweile lassen sich zu fast jedem Thema Podcast-Serien finden. Die Eintrittsbarrieren bei der Produktion von Podcasts sind tief: Man braucht nicht mehr als ein halbwegs anständiges Mikrofon, ein bisschen Gratis-Software und ein Thema, das einem unter den Nägeln brennt – Massentauglichkeit spielt keine Rolle. Entsprechend gross fallen auch die Unterschiede in Bezug auf Qualität und Relevanz aus. Dass sich aber auch anerkannte Medien den neuartigen Kanal zunutze machen, zeigen zum Beispiel die New York Times, The Economist oder die Frankfurter Allgemeine, die in täglich erscheinenden Podcasts Aktualitäten vertreiben.

Eine Vielzahl von freischaffenden Podcast-Produzenten verschwindet nach wenigen Episoden wieder, aufgrund geringer Resonanz oder negativem Feedback. Andere hingegen bestehen und leisten einen wichtigen Beitrag zur Medienlandschaft. Podcasts sind im Handumdrehen veröffentlicht und damit den Printmedien oft einen Schritt voraus. Zudem erlauben sie tiefgreifende Ergründungen aktueller Themen, wie sie Zeitungen oft nicht abdrucken können.

Die Integration von Smart-Home-Lösungen wie Apples HomePod oder Amazons Alexa in unserem Alltag sowie die zunehmende Vernetzung des Autos verhelfen dem Medium zu zusätzlichem Rückenwind, weil Audiounterhaltung zunehmend allgegenwärtig wird. Im unübersichtlichen Podcast-Dschungel avanciert der Schwedische Streamingdienst Spotify immer mehr zum Gatekeeper. Mit der Akquisition dreier Podcast-Unternehmen hofft Spotify, dem Trend einen Schritt vorauszubleiben. Ausserdem entwickelt der Streamingdienst zunehmend eigene Serien – ähnlich wie das Netflix für Videounterhaltung schon länger macht. Doch auch Apple und Pandora verfolgen ähnliche Strategien. Experten gehen mittelfristig von einer Konsolidierung des Marktes aus.

Wer sich durchsetzen wird hängt nicht zuletzt davon ab, wie man die neuartige Audiounterhaltung monetarisieren kann. Das Format muss zu Geld gemacht werden können, soll es langfristig bestehen. Erträge könnten beispielsweise durch Werbeblöcke oder durch klassische Abonnementsbeiträge generiert werden. Die Consulting-Firma Deloitte schätz die jährlichen Gesamtumsätze durch US-Radiowerbung auf rund 42 Milliarden Dollar – knapp vierzigmal so hoch wie die heutigen Umsätze durch Podcast-Werbung (ca. 468 Millionen Dollar). Dass sich rund eine Million Produzenten diese noch kleine Summe teilen, legt die Vermutung nahe, dass sich nicht nur bei den Plattformen ein Gewinner herauskristallisieren wird, sondern dass sich auch das Podcast-Angebot
konsolidieren wird.

Spotify tätigte 2019 wichtige Akquisitionen im Podcast Markt und hat sich damit eine starke Position in einem grossen Wachstumsmarkt rechtzeitig gesichert. Das ist ein enorm wichtiger strategischer Schachzug, der das zukünftige Wachstumspotenzial für Spotify weiter verbessert.

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